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UX基础:应用可用性启发式的3种方法

来源:派臣科技|时间:2019-07-07|浏览:

买东西的每一个决定都是通过一系列心理捷径做出的。理解这些启发式对任何营销人员都是至关重要的,因为大多数购买都不是理性的、经过深思熟虑的判断。

3月18日,优步的一辆无人驾驶汽车在亚利桑那州坦佩市撞死了一名妇女,这是美国第一起由无人驾驶汽车导致的行人死亡事件。毫无疑问,媒体对此的(正当的)兴趣将造成无人驾驶汽车不安全的印象。公众对无人驾驶汽车的信心将受到影响,监管审查可能随之加强。

尽管自动驾驶汽车比我们手动驾驶的安全得多,因为它们消除了人为错误——2016年美国记录在案的5997起行人死亡事故就是由人为错误造成的。事实上,这一点仍然成立:事故的事实尚未确定,但在Wayamo和优步的无人驾驶汽车行驶了800万英里之后,这是第一起致命事故。

这类事故的广泛性,与没有事故的情况下每天都完全没有覆盖相比,导致了一种称为“可用性偏差”的效应。

可用性启发式是指一个人为了做决定或在某一事件中,依赖于立即浮现在脑海中或容易获得的信息。由于这一更容易获得的信息,所假定的某件事发生的可能性似乎比其他事件发生的可能性大得多。

《应用认知心理学导论》。

这种启发式可以在对灾难性但统计上罕见的事件的常见感知中观察到。人们高估了自然灾害的发生,因为我们对媒体对自然灾害报道的记忆,要比这些灾害没有发生时更加生动。“一切如常”并不能带动点击量。

可用性启发式是我们用来帮助简化决策的许多心理捷径之一。理解它可以帮助您挑战和改进您自己的决策方法,但也提供了关于您的客户如何处理您的产品的有用见解。

可用性启发式和SaaS网站

在本文中,我将讨论我认为可用性启发式影响SaaS营销的三种方式:

您应该创建强调您正在解决的问题的内容,这样当客户下一步必须决定如何解决该问题时,您的产品就可以作为解决方案“随时可用”。

您应该确保您的客户充分了解您正在解决的问题是如何应用于他们的:许多SaaS产品在您开始使用之前似乎是不必要的,但很快就会变得不可或缺。

你应该设计你的网站,使最有说服力的信息随时可用的关键时刻,当一个犹豫的访问者依赖启发式决定是否注册。

正如Backlinko的创始人布莱恩•迪恩(Brian Dean)所指出的,“实物产品比数字产品更容易展示”。咖啡机是相当不言自明的;企业级CRM解决方案则不然。这导致SaaS产品的潜在客户存在可用性偏见。

1. 强调产品的用途

在最基本的层面上,SaaS提供商能够快速有效地向潜在客户解释其解决方案的目的是非常重要的。与其用特性来交流,还不如把重点放在产品将要解决的问题上,因为特性看起来很抽象,无论它们如何清晰地表达出来。

然后,当客户下一次评估他们可能如何克服那个特定的痛点时,最“可用”的解决方案将是您的产品。这是SaaS公司可以而且应该使用可用性启发式的一种基本但必要的方法。

实现这一点并提高品牌整体知名度的一个方法是通过博客。这种类型的内容营销应该关注你的产品解决的问题,同时强调为什么客户应该选择你的公司而不是你的竞争对手。

SaaS行业中最成功的企业都在使用这种策略,其中一个突出的例子就是Adobe Creative Cloud。当您查看Adobe Creative Cloud的博客时,您会发现它是小型SaaS企业的一个很好的榜样。它涵盖了广泛的主题,从为什么绘制教程到为什么客户需要Adobe来使他们的业务成功。

adobe_blog

通过将自己定位为设计师的资源,Adobe的博客将其品牌和产品与解决其客户问题的指导进行了对齐。无论是否有人阅读Adobe的博客并为其软件付费,他们都将参与其中并从中学习内容,最好是将其作为书签,以备将来参考。

当这位设计师下次在工作中遇到问题时,他们会想起Adobe的博客是一个有用的指导和灵感来源。最终,由于Adobe软件可以通过多种方式帮助设计项目,设计师的可用性偏见将她推荐Photoshop或Illustrator作为一个有价值的解决方案。

任何为SaaS公司工作过的人都知道,吸引客户最终没有留住客户重要。内森•拉特卡(Nathan Latka)对SaaS公司的宝贵研究表明,长期用户每月的经常性收入才是真正的价值所在。此外,与新客户相比,现有客户尝试新产品的可能性要高出50%,花费要高出31%,而博客是确保客户忠诚度的一种极好的方式。对于Adobe来说,它们是向现有用户展示其软件新价值的资源,并为那些可能失去兴趣的用户提供灵感。

通过这种方式,博客不仅“创造”了对Adobe Creative Cloud的需求,而且还确保客户知道如何充分利用其提供的服务。

关于这方面的另一个很好的例子,请参阅本文by InVision,它解释了他们的解决方案如何解决实际的用户问题。

2. 使你的产品符合顾客的需要

如果没有明显的需要,创建一个!

可用性启发式是SaaS公司的一种很好的机制——它允许SaaS公司将自己定位为客户问题的最可用解决方案。但是,如果您的客户低估了您试图解决的问题的可能性或严重性怎么办?

在他们对臭名昭著的挑战者号航天飞机爆炸的研究中,Starbuck和Milliken指出:

组织通常将过去的成功解释为证明其程序的充分性,因此他们试图将自己的行为锁定在现有模式中。

同样的道理也适用于更普遍的人类行为。

有些SaaS产品具有人们低估需求的特性。杀毒软件就是一个例子。大多数人都有某种形式的病毒防护措施,但有多少人对它只是草草了事,安装后就忘记了呢?我们低估了被黑客攻击的可能性,因为数据盗窃的例子很少被报道。即使发生了大规模的隐私泄露,媒体也注意到了,问题的规模及其后果也很难与我们自己的数据安全联系起来——同样,这也与数字领域活动的无形性有关。在这种情况下,SaaS公司可以尝试一些策略,使潜在客户对适当安全性的需求评估得更高。

一种方法是创建一个登陆页面,在这个页面中,用户会短暂地失去对鼠标的控制,并体验到失控的感觉,这类似于病毒访问他们的计算机。然后,网站可以利用用户对这个问题的新认识,将他们的软件定位为能够理解并解决这个问题的软件。

此外,许多最好的SaaS产品具有很强的颠覆性,能够解决人们甚至没有意识到的问题。Spotify令人难以置信的便利只有在你使用过之后才能完全理解。SaaS公司必须首先有效地解释这些问题。

3.随时提供有说服力的信息

因此,我们已经讨论了如何确保您的营销努力考虑到可用性偏见,以及如何调整您的内容以从中获益。但是,如果我们回到我们的定义,可用性偏见来自于“立即浮现在脑海中的信息,或容易获得的信息”。你可以逐渐建立一个成功的博客,但是SaaS公司如何设计他们的网站,让你立刻想到有说服力的信息呢?

一种策略是,在你的销售渠道的特定点,使用在你的网站建设上触发的通知。例如,在登录页面上,您可能想突出显示您的最新特性。

通过将自己定位为设计师的资源,Adobe的博客将其品牌和产品与解决其客户问题的指导进行了对齐。无论是否有人阅读Adobe的博客并为其软件付费,他们都将参与其中并从中学习内容,最好是将其作为书签,以备将来参考。

当这位设计师下次在工作中遇到问题时,他们会想起Adobe的博客是一个有用的指导和灵感来源。最终,由于Adobe软件可以通过多种方式帮助设计项目,设计师的可用性偏见将她推荐Photoshop或Illustrator作为一个有价值的解决方案。

任何为SaaS公司工作过的人都知道,吸引客户最终没有留住客户重要。内森•拉特卡(Nathan Latka)对SaaS公司的宝贵研究表明,长期用户每月的经常性收入才是真正的价值所在。此外,与新客户相比,现有客户尝试新产品的可能性要高出50%,花费要高出31%,而博客是确保客户忠诚度的一种极好的方式。对于Adobe来说,它们是向现有用户展示其软件新价值的资源,并为那些可能失去兴趣的用户提供灵感。

通过这种方式,博客不仅“创造”了对Adobe Creative Cloud的需求,而且还确保客户知道如何充分利用其提供的服务。

关于这方面的另一个很好的例子,请参阅本文by InVision,它解释了他们的解决方案如何解决实际的用户问题。

2. 使你的产品符合顾客的需要

如果没有明显的需要,创建一个!

可用性启发式是SaaS公司的一种很好的机制——它允许SaaS公司将自己定位为客户问题的最可用解决方案。但是,如果您的客户低估了您试图解决的问题的可能性或严重性怎么办?

在他们对臭名昭著的挑战者号航天飞机爆炸的研究中,Starbuck和Milliken指出:

组织通常将过去的成功解释为证明其程序的充分性,因此他们试图将自己的行为锁定在现有模式中。

同样的道理也适用于更普遍的人类行为。

有些SaaS产品具有人们低估需求的特性。杀毒软件就是一个例子。大多数人都有某种形式的病毒防护措施,但有多少人对它只是草草了事,安装后就忘记了呢?我们低估了被黑客攻击的可能性,因为数据盗窃的例子很少被报道。即使发生了大规模的隐私泄露,媒体也注意到了,问题的规模及其后果也很难与我们自己的数据安全联系起来——同样,这也与数字领域活动的无形性有关。在这种情况下,SaaS公司可以尝试一些策略,使潜在客户对适当安全性的需求评估得更高。

一种方法是创建一个登陆页面,在这个页面中,用户会短暂地失去对鼠标的控制,并体验到失控的感觉,这类似于病毒访问他们的计算机。然后,网站可以利用用户对这个问题的新认识,将他们的软件定位为能够理解并解决这个问题的软件。

此外,许多最好的SaaS产品具有很强的颠覆性,能够解决人们甚至没有意识到的问题。Spotify令人难以置信的便利只有在你使用过之后才能完全理解。SaaS公司必须首先有效地解释这些问题。

3.随时提供有说服力的信息

因此,我们已经讨论了如何确保您的营销努力考虑到可用性偏见,以及如何调整您的内容以从中获益。但是,如果我们回到我们的定义,可用性偏见来自于“立即浮现在脑海中的信息,或容易获得的信息”。你可以逐渐建立一个成功的博客,但是SaaS公司如何设计他们的网站,让你立刻想到有说服力的信息呢?

一种策略是,在你的销售渠道的特定点,使用在你的网站上触发的通知。例如,在登录页面上,您可能想突出显示您的最新特性。

这不仅强调了你的产品正在改进,而且你的客户的注意力也会被吸引到通知上,这样就可以很容易地告知他们的决定。

通知利用社会证明,但也在可用性启发的范围内运行。通过关注现有客户的实时数据,你强调你的产品是受欢迎的。当潜在客户登录你的定价页面并评估是否注册时,最容易获得的信息将是你在有说服力的通知中推送的内容

通知

结论

在营销SaaS产品时,您应该了解如何使用

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