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它山之石

Tashan stone of

案例778

它山之石

UX中的价格心理学

来源:派臣科技|时间:2019-07-31|浏览:

作为人类,我们在做决定时往往严重依赖于一条信息。我们经常把注意力放在我们所接触到的第一个信息上,然后判断所有随后接收到的与之相关的信息。

提供的第一个信息自动成为锚点,然后根据锚点做出判断。锚定是一种有说服力的实践,它创建了一个参考点,作为设计师,我们希望围绕这个参考点对所有其他信息进行判断和比较。

锚定在现实世界中

在家做这个测试:找3个碗。把一个碗装满冷水,第二个碗装满热水,第三个碗装满温水。现在,一只手放在冷水里,另一只手放在热水里,保持30秒左右。现在把你的双手放在温水碗里。你现在感觉到的是一只手感觉到水是热的,另一只手感觉到水是冷的。

这是关于对比的。同样的原则也适用于价格和其他比较。没有什么东西是便宜或昂贵的,成本总是相对的。那么,我们如何建立一个比较,使您的价格看起来便宜?

一旦你在菜单上看到一个150美元的汉堡,50美元的牛排听起来是合理的。卖2000美元的手表最好的方法是什么?就在一块价值1.2万美元的手表旁边。在破旧的杂货店里,4美元一瓶啤酒似乎很贵,但在豪华酒店里就便宜了。这个心理过程有个名字。这叫做锚定和调整。

锚定和调整是如何工作的

在几毫秒内,我们对价格进行评估,可以是高价格,也可以是低价格。那么我们如何确定价格是高还是低呢?显而易见的答案是,这取决于上下文和情境。虽然这是真的,但可能并不完全是你想的那样。

当我们决定某样东西是便宜还是昂贵时,我们往往会经历一个标准的过程。当人们看到一个价格时,会有意识或潜意识地产生一个参考价格;参考点,在此基础上做出后续判断,以及人们希望为某一特定产品支付的价格;锚。

参考价格是基于一系列因素的组合,如过去的购买,您的竞争对手产品的价格,以及时间和地点。

例如,我们乐于接受凌晨1点在高级夜总会喝比在非法的乡村酒馆喝更贵的啤酒。

如果一个产品的价格高于参考价格,那么人们就会认为这个产品的价格是高的。同样,如果一个产品比参考价格便宜,那么人们会认为这个价格很低。

这看起来是一个非常简单和直观的过程。在很大程度上确实如此,但一旦我们开始分解调整过程,你会发现一些机会。特别是,有三个地方你可以让你的价格看起来比你认为锚定和调整到你的游戏计划更低:

您的价格是如何被视为消费者产生他们的参考价格

当消费者将你的价格与他们的参考价格进行比较时,参考价格是如何被理解的

在实际比较中作为消费者考察您的价格与参考价格之间的差距

让我们来看看这三个方面:

1. 最大化生成的参考价格

一种策略是,一开始就努力使客户产生的参考价格最大化。如果你的目标是将人们产生的参考价格重新定义为更高的数值,你可以采用以下两种策略之一:

与人数较多的人开始谈判;

你的新报价比旧报价低。

与高数量的人开始谈判

如果你正在谈判,对卖家来说,先设定一个高锚点是有意义的。通过设置一个高价格作为锚点,最终结算价格更接近该范围的可能性更高。

这种锚定策略的一个非常常见的应用是当商店显示“建议零售价”时。通过在销售价格旁边显示建议零售价格,销售价格就固定在建议零售价格上,即为参考价格。

没有比较就不会被视为一件大事的事情,突然之间似乎成了一笔交易。便宜的价格不会变得便宜,除非我们把它与更贵的替代品进行比较。设定一个公平的建议价格能给顾客带来真正的价值感。它不会阻止低出价,但它将保持更多的买家在你的棒球场。

暴露更高的价格,即使是不相关的产品,也会让人们倾向于价格谱的高端。所以,不要只展示一种产品,而是展示你店里还有哪些价格更高的产品。

新产品的定价比旧产品低

锚定效应是在潜意识中产生的,因此消费者不需要花费有意识的精力来考虑一个数字锚定。仅仅暴露一个较高的数字,就足以触发锚定效应,从而导致较高的参考价格。

当发布当前产品的新版本和更昂贵的版本时,当前产品自然会设置新版本的参考价格。如果你正在推出一个新版本的产品,目前的价格是19美元,而你想以25美元的价格出售你的新版本,最直观的做法是降低旧版本的价格,以便销售一空。

然而,如果你的目标是尽可能多地销售你的新版本,这种策略可能不会带来最好的结果。相反,提高旧产品的价格会提高人们的参考价格,从而提高新产品的感知价值。换句话说:你将把你的新产品投放到更有利的环境中。

如果你选择降低你的旧产品的价格,你将加强更低的参考价格,使你的新产品看起来更贵。

2. 将低价纳入参考价格比较

为了让你的报价看起来更便宜,你的目标是在比较中引入一个更低的价格——将你的价格重新设定为一个更低的数值。如果你的目标是让用户获得一个较低的参考价格,你可以遵循以下三种策略之一:

使用分块定价,把你的价格分成小块

让客户以较小的增量支付

强调日常生活的等价性,将人们固定在光谱的低端。

将你的价格重新设定为一个更低的数值的一个方法是利用“分块定价”——将你的总成本分成多个部分。这将允许你根据你的基本价格,而不是真正的总成本来确定员工。

研究表明,分开运费和手续费通常更有效。这样,当你给出一个较低的数字基础价格时,人们更有可能将这个数字纳入比较,而不是考虑总体成本。

即使人们知道这不是一个准确的比较,让人们接触更低的数值仍然会改变他们的比较过程。

当人们将你的价格与参考价格进行比较时,他们更有可能将你的基本价格纳入比较。但要注意的是,如果共同的基准包括运费,而且竞争对手也在大力推销,这种策略可能会适得其反。

提供分期付款

另一种重新定价的方法是让人们选择以较小的增量而不是一次性支付产品。这将帮助人们在小的价格锚定。

如果你以150美元的价格出售在线视频课程,把它分成3块,每块50美元,就会改变人们的比较过程。客户不会比较你150美元的全价,而是会比较你50美元的增量和竞争对手的总价,例如130美元。这让你的产品看起来更有吸引力。

并不是说你的客户很愚蠢;他们知道,比较50美元和130美元,并不是一个准确的比较,但潜意识里,小增量价格潜入了他们的比较。

在南美洲,分期付款是一种普遍的做法。将一款659美元的产品分成12个84美元的分期付款,这样购买起来就更容易了,因为客户将价格固定在84美元的参考价格上,而不是659美元。

每日等价

另一种重新定价的方法是提及每日或每月的等价价格。如果你的月订阅价格是29.99美元,那么将价格调整为每天1美元。

你的常规价格应该是你的主要关注点。但是,只要简单地提到它的日常等价性,就会把人们引向价格谱的低端。

在Lynda.com上,订阅价格以月价格的形式突出显示,即使您是按年计费的。

如果你发现很难将你的价格重新定义为特定的日常成本,同样的效果也可以通过将你的价格与零用现金消费(比如一杯咖啡)进行比较来实现。

3.强调实际比较中的差距

最后一个策略是最大化你的价格和更高的参考价格之间的感知距离;来强调差距。在这里,一个策略是添加一个“诱饵产品”——让其他产品充当参考价格。

研究人员Dan Ariely早在2008年就在《经济学人》上观察到了这个概念。在一个销售订阅的广告中,他们给顾客三个选择:

在线订阅,59美元

以125美元订阅印刷版

两种都要125美元

你认为哪个提议最受欢迎?丹·艾瑞里(Dan Ariely)对100名学生进行了测试,让他们回答自己的选择:大多数人想要套餐。没有人想要中间的印刷版订阅,因为以同样的价格选择更便宜的东西根本没有任何意义。

如果你有一个没人想要的选项,你可能会认为最明显的做法就是把它排除在外。这就是为什么丹·艾瑞里(Dan Ariely)做了另一个版本的提议,他去掉了中间的选项,把它给了另外100名学生。

在第二项研究中,最受欢迎的选项变成了最不受欢迎的选项,最不受欢迎的选项变成了最受欢迎的选项。发生的事情是中间的那个无用的选项在某种意义上是无用的,没有人想要它,但在某种意义上它不是无用的,它帮助人们弄清楚他们想要什么。事实上,相对于中间的选项——“以125美元的价格获得打印”,“以125美元的价格获得打印和web”看起来是一笔不错的交易,因此,人们选择了它。

我们通常不太清楚自己的偏好。因为我们不太清楚自己的偏好,我们很可能会受到外力的影响。

综合起来:设计定价表

有几种策略,你可以利用锚定和调整原则,使你的报价在客户看来很便宜:

介绍分区定价;

分期付款;

显示每日的等值;

以精确的数字开始谈判;

你可以在推出新产品时提高以前产品的价格;

提供一个诱饵产品。

让我们看看这些策略是如何被应用到设计一个最常用的在线设计模式:价格表。

突出不同之处,而不是相似之处,以便进行适当的比较。

创造一个中庸之道的最佳方案。您将希望使用其他产品作为这笔交易的锚。

如果你怀疑用户会认为你的每月或每年的订阅费用可能太贵,请显示每日或每月的等价值。

添加一个诱饵。你最便宜的报价是你最低的锚。要得体,但不要太吸引人。这将使你的首选报价看起来更划算。通过创建薄弱的基础产品,您的客户将被固定在一个最低价格。一个稍微贵一点,但价值高得多的计划,到那时看起来就像偷来的一样。

尽量减少比较。小心添加超过4-5个选项。你想让比较的过程尽可能的简单。

不要把人吓跑。没有两个顾客是一样的。一个人可能只对你产品的一个小角落感兴趣,而另一个人会发现它的整体价值。确保你不会吓跑那些一开始就不打算买你自己喜欢的期权的人。

总是测试。这些建议有些看起来很奇怪,有些并不总是奏效。理论和实践常常不一致。这就是为什么我推荐A/B测试您所做的一切。

 

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